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<p>Un anuncio efectivo no solo debe captar la atención, sino también conectar con el público de una manera que los haga imaginarse utilizando el producto. Este estudio resalta la importancia de enfocarse en los aspectos fundamentales de los elementos creativos en la publicidad, en lugar de depender únicamente de pruebas A/B con diferentes textos e imágenes similares.</p><h3>La clave: Mostrar movimiento</h3><p>Para lograr que los espectadores se imaginen consumiendo el producto, es fundamental presentar movimiento en los anuncios. Un estudio demostró que los consumidores tienen una mayor intención de compra cuando ven imágenes que representan acciones en proceso.</p><p><strong>Por ejemplo: </strong>En lugar de mostrar una hamburguesa sobre un plato, presenta a alguien a punto de darle un mordisco.<br></p><p>Este enfoque es particularmente efectivo con nuevos compradores que aún no han experimentado el producto. Sin embargo, para clientes habituales, estos anuncios no generan un impacto significativo, aunque tampoco son perjudiciales.&nbsp;</p><h3>La psicología detrás de la estrategia</h3><p>Ver a alguien usando un producto activa la imaginación del espectador, estimulando su deseo de replicar la experiencia. Este fenómeno psicológico impulsa la intención de compra, ya que el consumidor puede visualizarse disfrutando del producto.</p><p>Si bien estos hallazgos son prometedores, es importante tener en cuenta que la investigación se centró en productos alimenticios. Aunque es probable que estos principios sean aplicables a otras categorías, no se ha confirmado científicamente.</p><p>Además, el estudio se realizó con estudiantes universitarios en un entorno controlado de laboratorio, lo que podría limitar su relevancia a la población general y al contexto real de la publicidad.</p><h3>Cómo implementarlo</h3><p>Para aplicar esta estrategia en tus campañas, sigue estos pasos:</p><ul><li>Crea anuncios que muestren personas usando activamente el producto.</li><li>Incorpora imágenes y videos que resalten la acción.</li><li>Segmenta tu audiencia y ajusta los anuncios según su nivel de familiaridad con el producto.</li><li>Prueba diferentes enfoques creativos y mide su impacto en la intención de compra.<br></li></ul><p><strong>Referencia</strong><br>Yim, M. Y. C., Kim, Y. K., &amp; Lee, J. "Cómo facilitar la simulación mental de los consumidores a través de la publicidad: la efectividad de la dinámica de imagen de autorreferencia en la intención de compra." International Journal of Advertising (Agosto 2020).</p>

Ayudar a los consumidores a visualizarse usando tu producto puede aumentar su intención de compra

Close-up of a mobile phone recording a young woman vlog preparing salad in kitchen at home

<p>Los "marketers" han confiado tradicionalmente en celebridades para promocionar sus productos, pero con el auge de las redes sociales, los influencers se han convertido en poderosos promotores de marcas. Un estudio de Schouten, Janssen y Verspaget (2020) investigó si los influencers o las celebridades son más efectivos en la publicidad y por qué.</p><h3>El Estudio en Resumen</h3><p>Los investigadores realizaron dos experimentos con 577 participantes. Analizaron cómo reaccionaban las personas a anuncios protagonizados por una celebridad o un influencer que promocionaba productos de belleza, fitness, comida y moda. El estudio se enfocó en tres factores clave que influyen en la efectividad de los anuncios:</p><ul><li>Identificación – ¿Las personas se sienten similares al endosante o aspiran a ser como él/ella?</li><li>Credibilidad – ¿Las personas confían en el endosante y lo perciben como alguien con conocimiento?</li><li>Compatibilidad Producto-Endosante – ¿El producto encaja con la imagen y la experiencia del endosante?</li></ul><h3>Principales Hallazgos</h3><ul><li>Las personas se identifican más con los influencers que con los famosos.<ul style="list-style-type: circle;" data-mce-style="list-style-type: circle;"><li>Los participantes sintieron que los influencers se parecían más a ellos y se identificaron más con ellos que con las celebridades.</li><li>Curiosamente, las personas aspiraban más a ser como los influencers que como las celebridades.</li></ul></li><li>La confianza importa más que la experiencia.<ul style="list-style-type: circle;" data-mce-style="list-style-type: circle;"><li>Los influencers fueron percibidos como más confiables que las celebridades.<br></li><li>Sin embargo, tanto los influencers como las celebridades fueron valorados de manera similar en términos de conocimiento.<br></li></ul></li><li>Los influencers generan mayor intención de compra.<ul><li>Las personas estaban más inclinadas a considerar la compra de un producto recomendado por un influencer que por una celebridad.</li><li>Sin embargo, su actitud general hacia el anuncio o el producto no varió significativamente entre influencers y celebridades.<br></li></ul></li><li>La compatibilidad producto-endosante no tuvo un impacto fuerte en la efectividad.<br><ul><li>Si el endosante era una buena o mala opción para el producto tuvo poco impacto en los resultados.</li><li>Esto fue sorprendente porque investigaciones previas sugerían que una alta compatibilidad entre el producto y el endosante mejoraba la efectividad del anuncio.<br></li></ul></li></ul><h3>¿Qué significa esto para los "marketers"?</h3><p>Este estudio sugiere que los influencers pueden ser más efectivos que las celebridades en la publicidad, especialmente para generar intención de compra. ¿La razón? Los consumidores perciben a los influencers como más cercanos y confiables.</p><p>Esto significa que debes:<br></p><ul><li>Aprovechar a los influencers que tengan una conexión fuerte con tu audiencia objetivo.</li><li>Priorizar la confianza sobre la fama—la credibilidad del influencer es más importante que su nivel de conocimiento.</li><li>No obsesionarte con la compatibilidad del producto—aunque ayuda, puede que no sea tan crucial como se pensabas.</li></ul><p>Aunque el respaldo de celebridades sigue teniendo valor, este estudio resalta por qué las marcas están apostando más por el marketing de influencers. Los consumidores ven a los influencers como personas reales, lo que hace que sus recomendaciones se sientan más auténticas. Para las marcas que buscan mayor engagement y ventas, los influencers pueden ser la mejor opción.</p><p>Referencia: Schouten, A. P., Janssen, L., &amp; Verspaget, M. (2020). Celebrity vs. Influencer endorsements in advertising: The role of identification, credibility, and Product-Endorser fit. International Journal of Advertising, 39(2), 258-281. DOI: 10.1080/02650487.2019.1634898</p>

Influencers vs celebridades ¿Cuál es más efectivos?

<p>Las pruebas A/B son una de las herramientas más utilizadas en el marketing digital. Permiten a los anunciantes comparar el rendimiento de dos versiones diferentes de un anuncio para ver cuál genera mejores resultados. Pero, ¿qué pasa si los resultados que estás obteniendo no cuentan toda la historia? Un estudio reciente de Michael Braun y Eric M. Schwartz, publicado por la Cox School of Business y la Ross School of Business, revela una falla importante en la forma en que las plataformas en línea realizan las pruebas A/B. Este problema, conocido como "entrega divergente", significa que los resultados de tus pruebas A/B pueden no ser tan confiables como crees.</p><p>En este artículo, desglosaremos qué descubrió este estudio, por qué es importante y qué puedes hacer al respecto.</p><h3>¿Qué Es la Prueba A/B?</h3><p>Las pruebas A/B (también llamadas pruebas divididas) consisten en mostrar dos versiones diferentes de un anuncio—Anuncio A y Anuncio B—a diferentes grupos de usuarios. El objetivo es determinar cuál funciona mejor según métricas como clics, conversiones o interacciones. Las plataformas de publicidad en línea como Meta (Facebook, Instagram) y Google permiten a los anunciantes realizar estas pruebas fácilmente.</p><p>Se supone que en una prueba A/B ambos anuncios se muestran a una mezcla aleatoria de usuarios, haciendo que la comparación sea justa. Si el Anuncio A obtiene una tasa de conversión más alta que el Anuncio B, debería significar que el Anuncio A es mejor, ¿verdad? Pues, no necesariamente.</p><h3>El Problema: Entrega Divergente</h3><p>El estudio de Braun y Schwartz descubrió que las plataformas de publicidad en línea no muestran realmente ambos anuncios a una mezcla aleatoria de usuarios. En su lugar, utilizan algoritmos para optimizar la entrega de anuncios, lo que significa que cada anuncio se muestra a diferentes tipos de usuarios en función de quién creen que responderá mejor. Este proceso se llama entrega divergente.</p><p><strong>¿Cómo Funciona la Entrega Divergente?</strong></p><p>Imagina que realizas una prueba A/B para una empresa de jardinería</p><ul><li>Anuncio A enfatiza la estética de un patio bellamente diseñado.</li><li><span style="font-family: inherit; font-size: calc(18px * var(--body-fontSize, 1)); font-style: var(--body-fontStyle, normal);" data-mce-style="font-family: inherit; font-size: calc(18px * var(--body-fontSize, 1)); font-style: var(--body-fontStyle, normal);">Anuncio B destaca los beneficios de sostenibilidad de las plantas nativas.</span></li></ul><p>Una prueba A/B verdadera mostraría cada anuncio a una mezcla similar de personas, asegurando una comparación justa. Pero en realidad, las plataformas podrían mostrar el Anuncio A a usuarios más interesados en la decoración del hogar y el Anuncio B a personas que se preocupan más por el medio ambiente. Debido a esto, cualquier diferencia en el rendimiento puede deberse no solo al anuncio en sí, sino también a los diferentes tipos de usuarios que ven cada anuncio.</p><p>Esto significa que los resultados de tu prueba A/B reflejan tanto la efectividad del anuncio como el algoritmo de segmentación de la plataforma.</p><h3>¿Por qué esto es importante?</h3><p>Si confías en las pruebas A/B para tomar decisiones importantes de marketing, la entrega divergente puede desviarte del camino. Aquí te explicamos por qué:</p><p><strong>Resultados Engañosos </strong>– La prueba podría mostrar que el Anuncio B funciona mejor que el Anuncio A, pero eso podría deberse a que se mostró a una audiencia más receptiva, no porque sea realmente el mejor anuncio.</p><p><strong>Decisiones Estratégicas Inexactas </strong>– Si basas tus futuras campañas publicitarias en estos resultados erróneos, podrías terminar dirigiendo los mensajes incorrectos a las audiencias equivocadas.</p><p><strong>Presupuesto Desperdiciado </strong>– Los anunciantes podrían estar invirtiendo dinero en una estrategia publicitaria que no está realmente optimizada.</p><h3>Un Ejemplo Real: El Experimento de Reclutamiento en Detroit</h3><p>El estudio probó este concepto utilizando anuncios de Facebook para una campaña de reclutamiento en Detroit. El experimento incluyó diferentes mensajes publicitarios, algunos centrados en beneficios de carrera y otros en impacto comunitario. Los investigadores encontraron que la plataforma entregó estos anuncios a diferentes segmentos demográficos de una manera que reforzó estereotipos (por ejemplo, los anuncios enfocados en la comunidad se mostraron más a mujeres).</p><p>Esto confirma que las pruebas A/B en estas plataformas no proporcionan una comparación pura de la efectividad de los anuncios, ya que reflejan tanto el contenido del anuncio como el algoritmo de segmentación de la plataforma.</p><h3>¿Se Puede Corregir Este Problema?</h3><p>Lamentablemente, los anunciantes no pueden simplemente "desactivar" la entrega divergente. El estudio encontró que las plataformas no permiten a los anunciantes deshabilitar esta optimización y, en muchos casos, está profundamente integrada en el funcionamiento de la plataforma.</p><p>Sin embargo, hay algunas medidas que puedes tomar para obtener resultados más confiables:</p><p><strong>Usar Pruebas de Retención (Holdout Tests) </strong>– En lugar de comparar solo el Anuncio A y el Anuncio B, incluye un grupo de control que no vea ningún anuncio. Esto ayuda a medir el impacto real de tus anuncios. Sin embargo, implementar pruebas de retención requiere un enfoque diferente y, a menudo, un presupuesto mayor, ya que una parte de tu audiencia no será monetizada durante el periodo de prueba.</p><p><strong>Analizar la Demografía de la Audiencia –</strong> Observa quién está viendo cada anuncio. Si hay grandes diferencias en la composición de la audiencia entre los dos grupos de prueba, los resultados pueden estar sesgados.</p><p><strong>Realizar Pruebas en Diferentes Plataformas </strong>– Las plataformas optimizan la entrega de anuncios de manera diferente. Ejecutar pruebas similares en múltiples plataformas puede ayudarte a determinar si los resultados son consistentes.</p><p><strong>Considerar Experimentos No Digitales </strong>– Si es posible, realiza pruebas A/B en entornos controlados donde tengas más control sobre la selección de la audiencia.<br></p><p>Referencia: Where A-B Testing Goes Wrong: <em>How Divergent Delivery Affects What Online Experiments Cannot (and Can) Tell You About How Customers Respond to Advertising</em> por Michael Braun (Cox School of Business, Southern Methodist University) y Eric M. Schwartz (Ross School of Business, University of Michigan).</p>

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