Influencers vs celebridades ¿Cuál es más efectivos?

Los "marketers" han confiado tradicionalmente en celebridades para promocionar sus productos, pero con el auge de las redes sociales, los influencers se han convertido en poderosos promotores de marcas. Un estudio de Schouten, Janssen y Verspaget (2020) investigó si los influencers o las celebridades son más efectivos en la publicidad y por qué.

El Estudio en Resumen

Los investigadores realizaron dos experimentos con 577 participantes. Analizaron cómo reaccionaban las personas a anuncios protagonizados por una celebridad o un influencer que promocionaba productos de belleza, fitness, comida y moda. El estudio se enfocó en tres factores clave que influyen en la efectividad de los anuncios:

• Identificación – ¿Las personas se sienten similares al endosante o aspiran a ser como él/ella?
• Credibilidad – ¿Las personas confían en el endosante y lo perciben como alguien con conocimiento?
• Compatibilidad Producto-Endosante – ¿El producto encaja con la imagen y la experiencia del endosante?

Principales Hallazgos

• Las personas se identifican más con los influencers que con los famosos.
  • Los participantes sintieron que los influencers se parecían más a ellos y se identificaron más con ellos que con las celebridades.
  • Curiosamente, las personas aspiraban más a ser como los influencers que como las celebridades.
• La confianza importa más que la experiencia.
  • Los influencers fueron percibidos como más confiables que las celebridades.
    
  • Sin embargo, tanto los influencers como las celebridades fueron valorados de manera similar en términos de conocimiento.
    
• Los influencers generan mayor intención de compra.
  • Las personas estaban más inclinadas a considerar la compra de un producto recomendado por un influencer que por una celebridad.
  • Sin embargo, su actitud general hacia el anuncio o el producto no varió significativamente entre influencers y celebridades.
    
• La compatibilidad producto-endosante no tuvo un impacto fuerte en la efectividad.
  
  • Si el endosante era una buena o mala opción para el producto tuvo poco impacto en los resultados.
  • Esto fue sorprendente porque investigaciones previas sugerían que una alta compatibilidad entre el producto y el endosante mejoraba la efectividad del anuncio.
    

¿Qué significa esto para los "marketers"?

Este estudio sugiere que los influencers pueden ser más efectivos que las celebridades en la publicidad, especialmente para generar intención de compra. ¿La razón? Los consumidores perciben a los influencers como más cercanos y confiables.

Esto significa que debes:

• Aprovechar a los influencers que tengan una conexión fuerte con tu audiencia objetivo.
• Priorizar la confianza sobre la fama—la credibilidad del influencer es más importante que su nivel de conocimiento.
• No obsesionarte con la compatibilidad del producto—aunque ayuda, puede que no sea tan crucial como se pensabas.

Aunque el respaldo de celebridades sigue teniendo valor, este estudio resalta por qué las marcas están apostando más por el marketing de influencers. Los consumidores ven a los influencers como personas reales, lo que hace que sus recomendaciones se sientan más auténticas. Para las marcas que buscan mayor engagement y ventas, los influencers pueden ser la mejor opción.

Referencia: Schouten, A. P., Janssen, L., & Verspaget, M. (2020). Celebrity vs. Influencer endorsements in advertising: The role of identification, credibility, and Product-Endorser fit. International Journal of Advertising, 39(2), 258-281. DOI: 10.1080/02650487.2019.1634898