La intuición de los publicistas es débil

La fuerza de una marca no depende solo del instinto de los publicistas. Un estudio demuestra que lo que ellos creen no siempre coincide con lo que recuerdan los consumidores sobre logotipos, colores, frases o empaques. De hecho, sus juicios rara vez son precisos.

Publicistas vs. consumidores: una diferencia clara

La investigación midió dos cosas: fama (qué tanto un elemento hace recordar la marca) y "uniqueness" (qué tan exclusivo es de esa marca y no de otra).

El estudio encontró que, en promedio, los juicios de los publicistas diferían de los de los consumidores por 40 puntos porcentuales.

- Solo 2 % de las predicciones estuvieron cerca de la realidad (±5 %).
- Apenas 11 % dentro de ±10 % y 33 % dentro de ±20 %.

Errores usuales:

- En 73% de los casos, los publicistas pensaron que los elementos eran más conocidos de lo que en verdad eran.
- En 72% de los casos, pensaron que eran menos unique de lo que realmente resultó.

¿Por qué se equivocan tanto? El estudio da varias razones:

Falso consenso: Como los publicistas están rodeados de su marca, creen que los consumidores también la reconocen igual.

Exceso de confianza: Piensan que sus campañas siempre funcionan muy bien y que también las de la competencia, lo que les da una visión inflada.

Falta de conocimiento: Muchos no entienden bien cómo funciona la memoria y creen que basta con mostrar un logo para que la gente lo recuerde.

Entornos confusos: En mercadeo es difícil ver claramente qué causa qué, por lo que se aprende poco de la experiencia.

Factores que afectan la precisión de los publicistas

El estudio también probó diferentes condiciones para ver si los publicistas acertaban más en algunos casos que en otros. En el artículo original estas condiciones se nombran como hipótesis (H1, H2a, H2b, etc.). Aquí las presentamos con un título más sencillo y explicación clara:

H1 – Precisión general: Los publicistas fueron muy poco precisos. En la mayoría de los casos sus juicios no coincidieron con la realidad de los consumidores.

H2a – Elementos fuertes: Cuando un logo, color o frase ya es muy conocido y "unique", los publicistas lo juzgan con más acierto. Pero solo 1 de cada 4 elementos en el estudio era así de fuerte.

H2b – Tipo de elemento: Se esperaba que los logotipos fueran más fáciles de evaluar que otros elementos, pero no se encontró una diferencia clara entre logos, colores, frases o empaques.

H2c – Elementos propios o de competidores: Los publicistas fueron igual de imprecisos evaluando elementos de su propia marca como los de la competencia.

H3a – Rol profesional: No importó si era un gerente de marca o alguien de una agencia, ambos se equivocaron en proporciones parecidas.

H3b – Trabajo en grupo: Aquí sí hubo una diferencia grande. Cuando los publicistas trabajaron en grupo, las estimaciones fueron mucho más cercanas a lo que realmente pensaban los consumidores que cuando lo hicieron de forma individual.

Lo que significa para manejar la identidad de marca

El estudio muestra que no basta con la intuición y que se deben usar datos reales de consumidores.

Un ejemplo famoso es el rediseño del empaque de Tropicana a finales de los 2000. Quitaron elementos importantes sin preguntar a los consumidores y las ventas cayeron 20 %, lo que significó una pérdida de 27 millones de dólares.

Ignorar lo que piensan los consumidores y confiar solo en la intuición puede salir carísimo. Lo mejor es usar evidencia y datos para que los elementos de marca logren que la marca sea fácil de reconocer y diferenciar.

Fuente: https://link.springer.com/article/10.1057/s41262-025-00395-y