¿Anuncios emocionales o informativos? La ciencia tiene la respuesta

Si trabajas en marketing, seguro te has preguntado: ¿Qué funciona mejor, un anuncio que toca las emociones o uno que va directo al grano con datos claros?

Por años, la respuesta ha sido más intuición que ciencia. Algunas marcas han apostado por historias que generan conexión emocional, mientras que otras han preferido explicar de manera clara por qué su producto es mejor. Pero ahora, un estudio arroja un poco de luz acerca del tema.

Investigadores de la Universidad de Granada querían entender qué tipo de anuncios generan más interés en las personas. Para ello, hicieron algo poco común en estudios de publicidad: usaron resonancia magnética funcional (fMRI) para analizar cómo reaccionaba el cerebro al ver distintos tipos de anuncios.

El experimento incluyó a 27 participantes, quienes vieron 60 anuncios de audífonos con enfoques distintos:

• Algunos anuncios resaltaban la experiencia y emoción de usar los audífonos (gente entrenando, disfrutando la música, etc.).
• Otros se enfocaban en las especificaciones técnicas del producto (calidad de sonido, duración de batería, reducción de ruido).

Mientras los participantes veían estos anuncios, la fMRI registraba qué áreas de su cerebro se activaban. La idea era descubrir si las emociones o la información racional tenían un impacto diferente en la toma de decisiones.

Los resultados

• Si el producto es algo que la gente compra por placer (como moda, chocolates o viajes), los anuncios emocionales generan más interés, engagement y clics.
• Si el producto es algo funcional (como detergentes, software o herramientas de trabajo), los anuncios informativos son más efectivos, ya que activan áreas del cerebro vinculadas con la toma de decisiones racional.

¿Por qué funciona así?
Nuestro cerebro procesa la información de dos maneras muy distintas:

🧠 Los anuncios emocionales activan las partes del cerebro asociadas con la gratificación y la memoria. Cuando un anuncio nos hace sentir algo, es más probable que recordemos la marca y generemos una conexión con ella.

🧠 Los anuncios informativos activan zonas responsables del análisis y la toma de decisiones racional. Esto hace que pensemos en el producto de forma más lógica, evaluando si nos conviene o no.

Dicho de otra forma: compramos chocolates con el corazón, pero compramos detergente con la cabeza.

Pero ojo, hay limitaciones

Como todo estudio, este también tiene sus detalles a considerar:

⚠️ Solo se probó con anuncios de audífonos, por lo que los resultados podrían variar en otras categorías.

⚠️ La muestra fue pequeña (27 personas), aunque esto es común en estudios de neurociencia.

⚠️ No se analizaron anuncios que combinaran emociones con datos informativos (una estrategia que muchas marcas utilizan).

⚠️ Los anuncios emocionales del estudio usaron imágenes a color, mientras que los informativos eran en blanco y negro, lo que podría haber influido en los resultados.

Como todo en marketing, la clave es probar. Antes de hacer un cambio radical en tu estrategia, experimenta con diferentes enfoques, mide los resultados y ajusta según lo que funcione mejor para tu audiencia.

 📖 Detalles del estudio
🧪 Tipo de estudio: Experimento con fMRI
👥 Participantes: 27 personas en España
📅 Publicación: Journal of Interactive Marketing (abril 2022)